華寧燈飾公司是中山古鎮(zhèn)小有名氣的一家民營(yíng)燈飾企業(yè)。自從98年成立以來，依靠古鎮(zhèn)獨(dú)特的資源，一直發(fā)展比較快，03年的時(shí)候達(dá)到了6000萬的銷售規(guī)模。這在燈飾行業(yè)中處于比較領(lǐng)先的位置。但04年，05年企業(yè)發(fā)展遇到了瓶頸，銷售額開始徘徊不前。公司原先制定的08年達(dá)到2個(gè)億的戰(zhàn)略目標(biāo)，好像越來越難以達(dá)到。企業(yè)老板開始四處尋訪專家，希望能夠得到一個(gè)公司發(fā)展的良方妙策。

　　據(jù)了解近年來，中國(guó)照明燈飾市場(chǎng)發(fā)展速度驚人，連續(xù)以20%的速度迅猛增長(zhǎng)，年產(chǎn)值已過千億。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1999年國(guó)內(nèi)照明行業(yè)銷售總額為450億元，2000年達(dá)到550億元，2001年突破680億元，2002年高達(dá)800億元，2003年全行業(yè)產(chǎn)值突破950億元，2004年銷售總額達(dá)1080億。

　　中山古鎮(zhèn)是我國(guó)著名的燈飾專業(yè)鎮(zhèn)，有亞洲“燈都”的美譽(yù)。古鎮(zhèn)燈飾已經(jīng)占國(guó)內(nèi)燈飾行業(yè)60%。在全鎮(zhèn)不到50平方公里的范圍內(nèi)，集中了2300多家燈飾企業(yè)。已經(jīng)形成強(qiáng)大規(guī)模燈飾制造產(chǎn)業(yè)族群，目前不僅成為中國(guó)乃至亞洲最大的燈飾生產(chǎn)基地，在東南亞、歐美、中東地區(qū)也有他們不少的市場(chǎng)份額。古鎮(zhèn)10里長(zhǎng)街，燈飾廠家門市林立，各種燈飾產(chǎn)品琳瑯滿目，全國(guó)6萬余戶燈飾經(jīng)銷商在這個(gè)“燈都”淘貨，每天滿街都是來自國(guó)內(nèi)外的燈飾商人，他們出入于各個(gè)廠家門市，仔細(xì)尋找自認(rèn)為好銷的產(chǎn)品。古鎮(zhèn)絕大多數(shù)企業(yè)（包括華寧在內(nèi)），都沒有建立自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本上都依托古鎮(zhèn)的燈飾，坐等經(jīng)銷商上門訂貨。

　　這幾年，古鎮(zhèn)燈飾名聲越來越大，古鎮(zhèn)內(nèi)的燈飾企業(yè)也越來越多。燈飾企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。企業(yè)普遍感到經(jīng)營(yíng)越來越困難。

　　一方面，經(jīng)銷商成了上帝，各家企業(yè)展開了激烈的搶奪經(jīng)銷商的競(jìng)賽。廠家紛紛將門市點(diǎn)裝修得富麗堂皇，以吸引客戶上門。不僅如此，只要客戶一登門，便成了座上賓，廠家自有酒菜款待。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得廠商的利潤(rùn)不斷被壓縮。

　　另一方面，廠家之間產(chǎn)品相互抄襲模仿，產(chǎn)品創(chuàng)新收益低。某家企業(yè)剛剛搞出一個(gè)新產(chǎn)品，往燈市上一擺，不出三天，別的廠家也搞出來同樣的產(chǎn)品，并且因?yàn)椴挥迷O(shè)計(jì)費(fèi)，價(jià)格更低。這樣廠家難以依靠產(chǎn)品創(chuàng)新，提高銷售和利潤(rùn)。

分析：

區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的必然

　　這是一個(gè)很典型的產(chǎn)業(yè)群中企業(yè)發(fā)展的案例。產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一種非常重要的現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集群指的是眾多企業(yè)圍繞某一產(chǎn)業(yè)，在一個(gè)有限的區(qū)域內(nèi)大量聚集，形成完善的產(chǎn)業(yè)集群的現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集群一旦形成，在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)顯示強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)集群中各種相關(guān)企業(yè)應(yīng)有盡有，集群內(nèi)部專業(yè)化分工深入，生產(chǎn)效率高。同時(shí)因?yàn)橄嚓P(guān)企業(yè)之間物理距離近，信息溝通成本、物流成本低。這樣在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。而且產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部相同產(chǎn)品的企業(yè)眾多，使得產(chǎn)品的種類豐富，產(chǎn)品更新速度快，有利于滿足客戶的各種層次的需求。由于產(chǎn)業(yè)集群在成本、品質(zhì)、品種、創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)，使得某地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群在崛起的過程中，能夠擊敗其他區(qū)域內(nèi)分散的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將某一產(chǎn)業(yè)集中到本產(chǎn)業(yè)群中來。

　　國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了一些著名的產(chǎn)業(yè)集群。比如浙江義烏的小商品、溫州的打火機(jī)和服裝、蘇州的集成電路、深圳的電子產(chǎn)品等等。中山古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)大量聚集，成因正是這種產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

　　中山古鎮(zhèn)崛起的過程，也正是中國(guó)燈飾產(chǎn)業(yè)向古鎮(zhèn)集中的過程。上世紀(jì)80年代以前，我國(guó)的燈具品種規(guī)格非常少，特別是民用燈具，造型簡(jiǎn)單，千篇一律。生產(chǎn)企業(yè)分散在上海、北京、武漢、沈陽、成都、山東、天津等地，多為國(guó)營(yíng)和集體企業(yè)。到了上世紀(jì)80年代到90年初期，市場(chǎng)需求對(duì)燈具外觀造型有了強(qiáng)烈要求，一室多燈，燈具銷售量劇增。在這種形勢(shì)下，在浙江寧波、溫州及附近地區(qū)成立了上千家燈具生產(chǎn)企業(yè)。這個(gè)階段浙江企業(yè)占主流。 90年代以后，在國(guó)際燈飾品牌企業(yè)將注意力集中到中國(guó)市場(chǎng)后，臺(tái)灣地區(qū)和香港地區(qū)生產(chǎn)商將燈具生產(chǎn)和配套生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到大陸。在這個(gè)轉(zhuǎn)移過程，中山古鎮(zhèn)開始崛起。中山古鎮(zhèn)企業(yè)依靠臺(tái)灣和香港企業(yè)帶來的資金、生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)理念，在與浙江的傳統(tǒng)燈飾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸占領(lǐng)上風(fēng)。到最后，迫使眾多的江浙燈飾企業(yè)整體搬遷到古鎮(zhèn)。最終形成了今天中山古鎮(zhèn)的燈飾產(chǎn)業(yè)集群。

　　作為產(chǎn)業(yè)集群形成發(fā)展過程中的一家企業(yè)，其發(fā)展會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段。第一階段，在產(chǎn)業(yè)集群崛起的過程中，企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力來自于本產(chǎn)業(yè)集群之外的其他區(qū)域內(nèi)燈飾廠家。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)依靠集群效應(yīng)不斷沖擊外部廠家的市場(chǎng)。對(duì)于古鎮(zhèn)來講，就是江浙一帶的燈飾企業(yè)。在這個(gè)階段，古鎮(zhèn)作為一個(gè)整體，在全國(guó)的市場(chǎng)份額快速提高。相應(yīng)的古鎮(zhèn)內(nèi)的廠家受到整體份額的帶動(dòng)，企業(yè)規(guī)模也迅速發(fā)展。但產(chǎn)業(yè)集群的份額增長(zhǎng)空間總是有限的。隨著，其他地區(qū)企業(yè)的逐步消亡或者遷移，產(chǎn)業(yè)集群整體的份額增長(zhǎng)速度越來越慢。這時(shí)候，集群內(nèi)部的廠家要能夠繼續(xù)保證快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，就必須在集群內(nèi)脫穎而出。這樣企業(yè)就必然要進(jìn)入發(fā)展的第二階段。

　　華寧燈飾公司現(xiàn)在就處在這樣一個(gè)階段。古鎮(zhèn)燈飾的產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)?shù)某潭�。在燈飾產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)沒有其他的能與古鎮(zhèn)相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)集群。其他區(qū)域內(nèi)還存在的燈飾企業(yè)，基本上都實(shí)行的是聚焦戰(zhàn)略，針對(duì)的是國(guó)內(nèi)某一特定的細(xì)分市場(chǎng)。一段時(shí)間內(nèi)對(duì)古鎮(zhèn)燈飾廠家不構(gòu)成威脅�，F(xiàn)在華寧燈飾公司主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是古鎮(zhèn)內(nèi)部的廠家。而華寧燈飾公司與古鎮(zhèn)內(nèi)其他廠家相比，經(jīng)營(yíng)基本上是同質(zhì)化。

　　這樣我們就可以理解華寧燈飾公司發(fā)展乏力的根本原因。隨著古鎮(zhèn)整體燈飾效率增長(zhǎng)速度的減慢，華寧燈飾公司面臨著越來越激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。但是，古鎮(zhèn)內(nèi)部燈飾企業(yè)的經(jīng)營(yíng)手法又普遍同質(zhì)化，華寧燈飾公司相比其他廠家并沒有多少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，華寧燈飾公司近年兩年出現(xiàn)這樣的發(fā)展瓶頸也就是必然的了。

出路在于經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新

　　借鑒國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，華寧燈飾公司未來要突破發(fā)展的瓶頸，就必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，改變與古鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化的現(xiàn)象。在開始階段可以從渠道和品牌兩個(gè)方向著力。通過銷售模式創(chuàng)新，占領(lǐng)重要的經(jīng)營(yíng)資源；通過逐步樹立品牌，提高獲利水平，擺脫價(jià)格戰(zhàn)陷阱。

　　銷售模式創(chuàng)新  銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)資源，聯(lián)想、TCL都是依靠發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，發(fā)展成為一流的企業(yè)。華寧燈飾公司現(xiàn)有規(guī)模已經(jīng)具備開始自建銷售網(wǎng)絡(luò)的條件。而目前古鎮(zhèn)多數(shù)企業(yè)的銷售模式還是“坐商”的模式，沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。燈飾銷售還是坐等全國(guó)各地的近60000家經(jīng)銷商上門提貨。這就給華寧燈飾公司一個(gè)絕好的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，通過銷售模式創(chuàng)新，建立企業(yè)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　通過銷售網(wǎng)絡(luò)，華寧燈飾公司能夠及時(shí)了解全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)的需求動(dòng)態(tài)�？焖佟�準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，能夠使企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最新的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，獲得市場(chǎng)先機(jī)，使得產(chǎn)品開發(fā)能夠更有針對(duì)性。在建立銷售網(wǎng)絡(luò)的過程中，華寧燈飾公司還能有機(jī)會(huì)選擇經(jīng)銷商。優(yōu)秀的經(jīng)銷商對(duì)于燈飾產(chǎn)品的銷售影響很大，選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商能夠促進(jìn)華寧產(chǎn)品的銷售能力。而且自建銷售網(wǎng)絡(luò)，使得廠家能夠直接控制產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格，既有利于提高企業(yè)利潤(rùn)，還能夠在消費(fèi)者中保持統(tǒng)一的形象。同時(shí)，行業(yè)中的經(jīng)銷資源是有限的，華寧公司如果迅速建立起強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，本身就是對(duì)經(jīng)銷商資源的壟斷，會(huì)加大其他廠家建立經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的難度，有利于華寧公司的確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　逐步樹立品牌  對(duì)于向燈飾這樣產(chǎn)品技術(shù)門檻低，產(chǎn)品變型速度快的行業(yè)來說。企業(yè)要想建立起比較大的規(guī)模，則必須樹立企業(yè)品牌。服裝行業(yè)就是類似的例子。古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)從整體上看，還沒有進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。彼此之間競(jìng)爭(zhēng)還處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的層次。華寧燈飾公司這個(gè)時(shí)候開始進(jìn)行品牌運(yùn)作，逐步樹立企業(yè)品牌，代價(jià)還不大。

古鎮(zhèn)同類企業(yè)眾多，有品牌的廠家才比較容易在眾多的廠商中被用戶選中。而且，有品牌的產(chǎn)品才有可能培養(yǎng)起自己的忠實(shí)客戶群，形成企業(yè)穩(wěn)定的利潤(rùn)來源。品牌一旦建立，企業(yè)的新產(chǎn)品推廣成本也會(huì)降低。產(chǎn)品還有可觀的品牌溢價(jià)，有條件避免進(jìn)入殘酷的價(jià)格戰(zhàn)陷阱。

　　需要指出的是，企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡(luò)和樹立品牌是兩個(gè)相互影響、相互促進(jìn)的過程。企業(yè)有了銷售渠道，品牌建立就有了平臺(tái)。相反，如果廠家沒有自己控制的銷售渠道，產(chǎn)品的終端展示效果就不能保證，品牌專賣店就更是無法建立。產(chǎn)品最終的銷售形象不好，產(chǎn)品品牌也難樹立。銷售網(wǎng)絡(luò)的建立過程中，也需要品牌的促進(jìn)。沒有品牌的產(chǎn)品難以吸引有實(shí)力的經(jīng)銷商。

　　相信華寧燈飾公司從建立銷售渠道、逐步樹立品牌入手，加上不斷提高內(nèi)部管理水平，改善員工素質(zhì)，就一定能夠順利完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的升級(jí)，企業(yè)獲得新的發(fā)展空間，在古鎮(zhèn)眾多的燈飾企業(yè)中脫穎而出。